Dans une société en perpétuelle mutation, l’innovation s’avère être une obligation et un facteur différenciant sur de nombreux marchés. Face aux nouvelles formes de retail, le commerce physique est attaqué et doit redonner l’envie aux consommateurs de fréquenter centres commerciaux et autres Brick & Mortar. La nouveauté est de rigueur et la diversification de l’offre, inéluctable. Il ne s’agit plus seulement d’une offre commerciale mais d’offre servicielle comprenant tout ce qu’un consommateur peut désirer pour simplifier son moment shopping. C’est ici que s’illustre la dimension expérientielle comme sauveuse du commerce physique.

UN MODÈLE PHYSIQUE EN DÉCLIN

L’essor des nouvelles technologies et plus particulièrement d’internet a radicalement bousculé nos modes de consommation. En 1994, le premier acte d’achat sécurisé en ligne par carte bancaire est effectué et marque la genèse du web commercial. Bien que ne représentant que 8% du commerce de détail, cette nouvelle révolution bouleverse les acteurs de la distribution physique en place et inquiète les économistes.

En effet, l’avènement des « Pure Players », déchargés de frais liés aux locaux physiques et pratiquant des prix radicalement bas vient ébranler les leaders ancestraux du retail, alors contraints de passer à leur tour au numérique. Ces nouvelles technologies ont également détourné un segment de clientèle complet des commerces physiques : les « millenials ». Cette génération de « digital natives » (ou génération Y), considère que tout ce qui peut être réalisé depuis un terminal numérique est forcément plus pratique et avantageux que les méthodes contraignantes habituelles (économie d’effort, gain de temps, de place, d’argent). Avec des prix toujours plus bas, les acteurs numériques du commerce ont su conquérir le cœur des jeunes par une culture du « toujours moins cher » qui leur sied parfaitement.

On note également la crise économique comme étant un facteur secondaire du déclin du retail physique. Les galeries commerçantes sont un lieu dédié́ à la consommation. N’ayant pas de ressources financières, s’y rendre est frustrant, et contraint ainsi les consommateurs à rester chez eux, d’où ils continuent hélas à acheter… en ligne.

Toutes ces raisons laissent penser que l’avenir du commerce se fera exclusivement en virtuel. Mais inutile de s’alarmer, ce n’est pas la vente physique qui est en déclin, c’est ce qu’elle était encore récemment.

UN NOUVEL ESPOIR

En réalité, ce n’est pas tellement un effet réservé au retail mais une tendance générale. Le retail a subi les assauts du numérique comme le reste des secteurs économiques, parfois même moins sévèrement. Bien que le chiffre de 8% semble alarmant. Ce taux a su s’imposer rapidement avec l’avènement d’internet mais reste quasi inchangé depuis ; de quoi remettre en question certaines théories sur une société, et plus particulièrement, une forme de commerce unique digitalisée. Le statut de monopole des « vadistes » français s’est transformé en oligopole globalisé où trônent en France Amazon (US), La Fnac (FR), Carrefour (FR), Cdiscount (FR) et Leroy Merlin (FR). Encore une fois, de quoi rassurer les français sur leur capacité à créer de l’emploi et à s’imposer face aux leaders transnationaux. Ces entreprises qui monopolisent l’essentiel du commerce en ligne français disposent également de points de ventes réels. En d’autres termes, l’apogée des « Pure Players » semble toucher à sa fin.

On constate que de plus en plus d’entreprises de e-commerce tendent à ouvrir des boutiques physiques (Amazon, Free). Asos est d’ailleurs sur le point d’ouvrir un showroom. Devialet a ouvert ses premiers pop-up stores après s’être lancée exclusivement en ligne. La dimension expérentielle explique notamment cette tendance.

LA DIMENSION EXPÉRIENTIELLE

L’expérience est spécifique au « offline », et c’est ce que recherchent les consommateurs. Devialet l’a bien compris car, pour vendre du matériel Hi-Fi à ses clients, la firme a besoin de le faire essayer.
Toutefois, libre à l’entreprise de trouver un concept original de point de vente, ce qu’elle n’a pas manqué de faire en créant des cabines d’écoute insonorisées appelées « Immersive Rooms ».

Le shopping est, initialement, un moment de détente qui permet de se libérer l’esprit, de se faire plaisir et accessoirement, d’acheter un produit. On note un regain d’intérêt des clients pour l’authenticité et l’expérientiel. Dans un monde paradoxal où les liens via les réseaux sociaux augmentent et les contacts humains diminuent, on souhaite retrouver de vraies relations qui ne sont pas répliquées « online ». Il en est de même pour l’authenticité des produits et la qualité de ce que l’on achète.

Comme nous l’avons vu, les tendances de consommation ont évolué et ont migré vers une nécessité omniprésente du numérique. Toutefois, le commerce traditionnel subsistera et la part du commerce en ligne ne dépassera probablement pas, ou du moins pas prochainement, celle du commerce physique. Le consommateur recherche de plus en plus cette expérience, même si paradoxalement le but est de la partager sur les réseaux sociaux.

On constate que la plupart des utilisateurs utilisent leurs appareils électroniques pour motiver leur décision d’achat. En effet, plus de 69% des consommateurs en magasin se sont renseignés sur internet avant d’acheter. Comparativement, 52% des cyberacheteurs se sont renseignés en magasin avant l’acte d’achat. De fait, les « retailers » migrent, ou doivent le faire, vers l’omnicanalité (utilisation et mobilisation par l’entreprise de l’ensemble des canaux de contact et de vente possibles entre elle et ses clients).

LA MARCHE À SUIVRE

Si l’on devait réaliser le portrait-robot du point de vente de demain, il regrouperait toutes les tendances de marché afin de répondre aux attentes de consommateurs. Sur l’exemple d’un Mall, il ne s’agira plus d’un espace uniquement commercial mais d’un réel lieu de vie, une destination qui se devra d’être super-expérientielle. La théâtralisation du point de vente nécessitera un cocktail parfait, entre nectar de la dimension physique, et crème du digital.

Par Robin Girard, Chargé de Développement Commercial à Skema Conseil Paris