Les outils digitaux ont révolutionné la relation client dans son ensemble, et les méthodes de fidélisation n’y ont pas échappé. En effet, les programmes de fidélité auparavant symbolisés par une carte sont désormais délaissés ou dématérialisés. Bien qu’ils existent encore ils ne séduisent désormais que peu de nouveaux membres et ne stimulent plus l’achat. Cela s’explique notamment par le fait que leurs récompenses sont devenues anecdotiques pour les consommateurs comme le montre une étude de l’Observatoire de la Fidélité. Ainsi, revaloriser la relation client, et plus particulièrement la fidélisation, apparait comme un nouveau défi pour les entreprises.
Lorsque l’on parle de fidélisation client, il est toutefois important de différencier les relations B2C des relations B2B. Pour ces dernières notamment, la fidélisation client s’articule autour du fait de rester présent à l’esprit de son client dès que celui-ci a un nouveau besoin dans son entreprise et même susciter chez elle le besoin.
Afin d’atteindre ces objectifs, il est nécessaire de parfaire la connaissance de ses clients. Cela est rendu possible par l’utilisation de la data générée par la fréquentation des points de vente, la consommation des clients, le CRM de l’entreprise, etc. Il faut ensuite réussir à utiliser ces données de la façon la plus intelligente possible, on regroupe cette problématique sous le terme de « smart data ». La data récoltée en continu doit être traitée de façon automatisée et permanente pour permettre aux entreprises de connaitre leur clientèle en temps réel.
Pour illustrer cette approche, le cas de BMW est particulièrement intéressant. BMW est l’une des entreprises les plus engagées dans ces politiques d’augmentation de la satisfaction client. Dès le premier contact, il est proposé au prospect de faire partie d’une base de données unique. Après cette première étape, le contact ne doit jamais être rompu. Le client est accompagné jusqu’à la livraison du véhicule mais aussi par la suite avec des contacts réguliers et personnalisés grâce aux données collectées. Ainsi le client peut se voir proposer un autre véhicule pour son foyer qui compléterait l’usage qu’il a du premier. Pour ce faire, des informations sur les nouveaux produits de la marque et ses événements lui sont envoyés. Il peut aussi être invité à des événements autour du golf, du rugby ou encore du ski en fonction de ses intérêts. En raison de ses différents arguments, BMW a remporté plusieurs fois la première place dans le palmarès de la relation client réalisé par Les Echos chaque année.
Il s’agit ensuite d’appliquer une stratégie de « data-driven marketing » : repérer plusieurs profils types, sélectionner les cibles puis adapter les mesures marketing en fonction de ce choix. Le but est de comprendre les comportements des consommateurs, leurs envies et leurs besoins puis de les voir évoluer en temps réel suivant les tendances et les innovations du marché. Quand cette stratégie est bien exécutée, elle permet même d’anticiper ces évolutions pour pouvoir surprendre le client. En effet, au-delà de la satisfaction du client, ce qui fait un client fidèle est la capacité de l’entreprise à le surprendre en lui apportant davantage que ce pourquoi il consomme.
En plus de l’amélioration de la relation entre le client et l’entreprise, ces données et leur analyse permettent de détecter une période d’absence prolongée chez un consommateur et ainsi de relancer la relation au bon moment. Cette relance peut notamment être menée par du partage de contenu avec le client, des promotions ciblées ou des cadeaux spécifiques.
Pour être efficace, le content marketing de l’entreprise doit donc être très ciblé. Il est important de détecter des problématiques communes à plusieurs types de clients pour y répondre de la façon la plus efficiente. Cela peut se faire par plusieurs biais : le blog de l’entreprise pour partager des exemples de réalisation qui pourrait intéresser d’autres clients, une chaine Youtube pour présenter l’entreprise et ses projets de façon innovante, des événements physiques pour créer une communauté, des infographies sur les réseaux sociaux pour capter l’attention, des articles sur les secteurs des clients, etc. Le tout permet à la fois de rester dans l’esprit du consommateur en relançant la relation périodiquement et de créer une réelle image de marque qui contribuera à la fidélisation des clients.
En conclusion, une citation de Kevin Stirtz de Thomson Reuters, résume parfaitement l’approche à adopter : « Chaque contact que nous avons avec un client influence le fait qu’il reviendra ou non. Nous devons être exceptionnels à chaque fois ou bien nous le perdrons ».
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Rédigé par Marie Franchaud, chargée de développement commercial à Skema Conseil.
