La relation para sociale pour agrandir votre communauté

26 novembre 2021

La relation para sociale : un atout pour agrandir votre communauté

De nombreux psychologues tels qu’Hélène Joffe, Laurent Muldworf et Éric Corbobesse se sont penchés sur l’impact de la communication des marques sur le comportement des prospects et des clients. Ainsi, nous allons nous intéresser au concept de relation parasociale. Nous analyserons en particulier la communication sous forme de vidéos afin de fidéliser efficacement les clients et de transformer, le plus facilement possible, des prospects en clients.

Qu’est-ce qu’une relation parasociale ?

Une relation parasociale se caractérise par l’impression de connaître un individu alors que lui ne nous connaît pas. Ainsi, nous allons considérer une personne comme notre amie alors qu’elle ne nous considère pas comme telle. Ces types de relations sont fréquents auprès des fans d’une star, d’un youtubeur, d’un personnage fictif, d’un créateur de contenu… Bref : d’un influenceur.

Comment se met en place cette relation ?

La relation parasociale se forme par la concomitance des éléments suivants :

Une présence régulière sous forme de vidéo, live, image ;
Une introduction dans la vie privée (professionnelle) ;
Un contact direct ;
Une réciprocité de services (un produit contre de l’argent).

La rencontre de tous ces paramètres donne à l’auditeur l’impression de connaître personnellement l’individu. Ainsi, cela permet de pouvoir disposer d’une grande fidélité de son auditoire et de pouvoir demander d’importantes contreparties.

Cette relation est plus couramment présente auprès de personnes médiatisées. Pour illustrer ce fait, nous pouvons regarder ces artistes ayant déposé une marque grâce au soutien de leur communauté. Nous retrouvons ainsi Fenty Beauty par la chanteuse Rihanna, ou encore Kylie Cosmetics par l’influenceuse Kylie Jenner.

Comment tirer profit des relations parasociales en tant qu’entreprise ?

Il semble difficile au premier abord, lorsqu’on est une entreprise de tirer profit des relations parasociale au même titre qu’un acteur, youtubeur, streamer ou une autre personnalité médiatisée. En effet, être connu permet de posséder une communauté avant même de lancer sa marque. Cette communauté donne alors plus facilement sa confiance à l’influenceur car il incarne une figure familière.

Cela peut aisément s’illustrer avec l’entreprise Unicorn. Cette dernière a été créée par le youtubeur et streamer VodK, dont l’entreprise ne possède aucun lien juridique avec sa chaîne YouTube. Grâce à sa fanbase fondée sur le principe des relations parasociales, il est arrivé à lever 153 676 € en un temps record, pour un projet qu’il avait initié avec son entreprise.

Mais une relation parasociale peut également se développer ex nihilo, dans des entreprises ne possédant initialement pas de communauté fidèle. Dans ce cas de figure, elle résulte d’un parti pris de la marque dans sa stratégie de communication.

En effet, lorsqu’une entreprise lance un produit, elle peut mettre en avant la vision du créateur afin de faire naître une communauté. Celle-ci comprend alors davantage les enjeux humains et les valeurs qui se cachent derrière la marque. Ainsi, un lien s’établit entre la personnalité promue par la marque et la communauté. Nous pouvons ainsi penser à Steve Jobs dont la personnalité n’a été révélée qu’après le lancement d’Apple. Deux films ont même été produits afin de raconter son histoire, il n’est donc pas rare que son nom soit cité pour rappeler l’histoire de la marque et toucher le public.

Par ailleurs, nous retrouvons aussi Karl Lagerfeld, célèbre pour ses travaux dans le milieu de la couture, qui a d’abord été reconnu à travers cela. Ainsi, faire émerger le parcours de la personne fondatrice de la marque permet de créer un processus de fidélisation, le consommateur étant plus à même de comprendre les enjeux de celle-ci.

Les dangers d’une stratégie de communication utilisant la relation parasociale.

La personnalité mise en avant dans la communication fait face à un public parfois exigeant. Elle prend alors le risque d’être confrontée à des conflits pouvant mettre en péril à la fois son image mais aussi celle de sa marque. Pour reprendre l’exemple de VodK, de nombreuses accusations à son encontre ont fortement joué sur sa notoriété et ont pu, à court terme, affecter ses ventes. Le contact unilatéral d’un streamer avec ses abonnés en direct permet donc de créer un fort lien avec celui-ci, pour le meilleur comme pour le pire.

Par ailleurs, il est important de savoir jauger l’intensité du lien que nous souhaitons construire avec les clients. En effet dans la mesure où celui-ci est trop important, les clients pourraient davantage s’intéresser à la personne mise en avant qu’aux produits proposés, entrainant ainsi une relation complexe avec des objectifs qui diffèrent.

Mais concrètement comment fidéliser sa communauté ?

Pour cela, rien de plus simple, la première étape est de connaître au mieux son client. Cela permet de savoir ce qu’il veut entendre et ce qu’il ne veut surtout pas.

Une fois ce portrait tracé, il est nécessaire de définir la charte graphique de votre organisation. Celle-ci est indispensable pour que votre client reconnaisse directement votre présence et qu’elle suscite chez lui des émotions positives.

De plus, il est nécessaire que vous désigniez un community manager qui saura partager votre marque au quotidien.

Mais que fera au quotidien ce community manager ?

Pour créer cette relation parasociale, votre community manager devra jouer en permanence sur les biais de cette relation.

Ainsi, il devra avoir un contact personnalisé avec votre communauté. L’idéal serait d’avoir un contact sous forme de vidéos (story, histoire, vlog, etc.). En effet, Hélène Joffe (Diogène, 2007) a démontré que le contenu vidéo a une capacité d’influence supérieure au contenu écrit. En effet, le contenu écrit nécessite de passer par la réflexion (lors de la lecture). Or, nous intégrons du contenu visuel (vidéos, affiches) sans passer par la réflexion. Ainsi, le contenu visuel a une plus grande capacité de manipulation que le contenu écrit. De plus, pour générer une relation parasociale, il est nécessaire de susciter des émotions. Alors, il est intéressant d’emmener votre prospect dans vos réussites et vos échecs. Lorsque vous faites cela, restez toujours positif, mais n’hésitez pas à vous livrer ouvertement.

Désormais, si vous souhaitez mettre en place une stratégie de communication permettant de mettre en valeur votre marque, n’hésitez pas à contacter Skema Conseil qui vous accompagnera dans votre stratégie de marketing digital.

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