Le Rebranding : entre bonnes idées et jeux dangereux.

27 décembre 2021

Le jeudi 28 octobre, Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, a dévoilé le nouveau nom de la maison mère du réseau social : Meta. Exit le sempiternel logo bleu arborant fièrement en son centre un F, place à une icône bleue, symbole du signe infini et des lunettes de réalité virtuelle Oculus, le petit dernier du groupe. Mais ce cas est loin d’être isolé : comme Facebook, de nombreuses entreprises ont fait le choix de changer de nom. Alors, virage stratégique ou tentative désespérée de redorer une image écornée, que se cache-t-il réellement derrière cette ferveur du rebranding ?

Le rebranding, entre pression sociale et volonté de faire table rase du passé…

L’opinion publique est aujourd’hui aussi importante qu’elle est fluctuante. Le challenge quotidien des entreprises est d’anticiper ces variations. Toutefois, il est parfois difficile de faire ce peu. Ainsi, le rebranding s’affirme comme un véritable salut face à une opinion publique de plus en plus critique et en défaveur avec une marque. Le 28 mai 2021, Total, géant du pétrole, change de nom pour devenir TotalEnergies. Ce virage stratégique s’inscrit dans une volonté pour la marque de montrer son engagement dans la transition énergétique et sa nouvelle impulsion pour les énergies renouvelables.

Le rebranding, au-delà d’une volonté de redorer l’image écornée d’une marque, est aussi l’occasion pour des entreprises d’abandonner un nom trop ancré dans le passé et de se tourner vers l’avenir – et même l’international. C’est ce qu’a décidé de faire GDF Suez le 24 avril 2015 en devenant ENGIE et en laissant tomber le poids de presque 70 ans de «Gaz de France» pour se tourner vers l’avenir et le marché mondial avec un nom à la phonétique plus facile pour des non-francophones.

Mais le rebranding est aussi le signe d’expansion économique et de croissance sur le marché…

En effet, il n’est pas seulement question pour une entreprise de prendre un nouveau départ à travers un changement de nom. Mais aussi de diversifier son offre et ses parts de marché et de capitaliser sur son succès. C’est le cas de deux géants aujourd’hui, Apple et Starbucks. Ils ont décidé de laisser de côté les premiers produits qui avaient fait leurs succès pour s’ouvrir à de nouvelles opportunités. Apple Computer deviendra Apple en 2007, peu de temps avant l’annonce de la sortie prochaine du premier iPhone. Celui-ci sera véritable révolution dans l’industrie de la téléphonie mobile. Il est aujourd’hui vendu à plus de 2 milliards d’exemplaires. De même, la fameuse chaîne de cafés, originaire de Seattle a décidé, en 2011, de ne plus faire apparaître « Starbucks Coffee » sur son logo, mais seulement sa sirène bien connue pour officialiser la diversification de sa gamme de produits au-delà des cafés.

Toutefois, le rebranding peut s’avérer être un pari risqué pour les entreprises…

Il est évident que le rebranding peut tour à tour relancer ou accélérer la croissance économique d’une entreprise. Mais toutes les tentatives de changement de nom ou de logo ne connaissent pas la même issue. En effet, il n’est jamais aisé de trouver la stratégie marketing optimale du premier coup et certains rebrandings ne font tout simplement pas mouche ! En fait, le rebranding est un exercice particulièrement périlleux qui nécessite à l’entreprise de comprendre les attentes de ses futurs clients potentiels sans pour autant défamiliariser sa clientèle déjà présente. Cela peut arriver par un manque de communication flagrant ou une refonte d’image de marque brusque et inexpliquée.

De grandes entreprises se sont donc retrouvées dans la situation délicate de devoir re-rebrander après un échec éclair et cuisant de leur première tentative de refonte d’image. C’est le cas de Gap, groupe de magasins de vêtements américain, qui a essayé de changer son logo historique en octobre 2011 dans le but de faire peau neuve et de se tourner vers l’avenir, mais le logo connut une si mauvaise réception que l’entreprise reprit son logo d’origine seulement 6 jours après la sortie du projet, devenant la risée du public sur les réseaux sociaux.

Suivre l’évolution de son image de marque reste un enjeu majeur pour les grands groupes comme pour les entrepreneurs. Hier comme aujourd’hui, se tenir informé est le meilleur moyen d’anticiper l’évolution des attentes des consommateurs et de l’opinion publique. Pour cela, Skema Conseil propose un service de suivi de la santé globale de son image de marque et de conseil en marketing pour que vous ayez toujours un coup d’avance sur le marché.

Découvrez nos prestations ici.