En 2020, 16 200 hôtels se partagent le marché en France. Dans un contexte déjà très concurrentiel, ils doivent faire face à de nouveaux concurrents qui parviennent à changer les modalités de l’offre comme AirBnB, et aux facteurs extérieurs qui influent sur la demande (situation économique, mouvements sociaux, grands événements sportifs ou culturels).

UNE ANNEE INEDITE

Dans un contexte de Brexit, et avec les premiers signes du Corona virus en Chine, les hôteliers ne comptaient déjà plus sur les touristes britanniques et chinois pour remplir leurs chambres début 2020, bien qu’une hausse de leur chiffre d’affaires de 2,5% ait été estimée par les analystes. Quelques mois plus tard, la situation semble irréelle : les professionnels de l’hôtellerie font face à une baisse d’activité de 91% par rapport à la normale et sont en grandes difficultés. Suite au confinement décrété par le président de la République, les professionnels du secteur ont fermé leurs établissements pour limiter le risque sanitaire et les coûts. Leurs perspectives de reprise reposent en partie sur les aides gouvernementales demandées, telles qu’une exemption des taxes et impôt locaux en 2020 ou encore une poursuite du chômage partiel. Cependant, l’hôtellerie doit également redoubler d’efforts pour résister dans ce contexte sans précédent.

LES FORCES A L’OEUVRE SUR LE MARCHE DE L’HOTELLERIE

Entre les grands groupes, les coopérations et les indépendants, le secteur de l’hôtellerie se compose de nombreux acteurs. Ils doivent sans cesse se renouveler pour faire face à la concurrence et séduire leur potentielle clientèle. Il existe en effet un rapport de force palpable avec le client car ces derniers ne sont plus friands des chambres impersonnelles et identiques entre elles : ils recherchent désormais l’expérience client. Quelques enseignes ont d’ailleurs réussi à jouer le jeu et présentent des critères différenciants parmi lesquels des concerts, des bars branchés… La chaîne Mama Shelter a d’ailleurs parfaitement su se positionner. D’autres favorisent le marketing et la communication en s’associant à des entreprises qui gèrent leur e-réputation.

L’e-réputation et la digitalisation sont d’une importance cruciale, autant pour faire face au problème conjoncturel du corona virus que pour convaincre les potentiels clients de cliquer pour réserver en temps normal. Habituellement, seulement 2% des visiteurs d’un site d’hôtel réservent directement dessus. Dans les faits, les clients ont comme critères de choix d’une chambre le prix, mais également les avis publiés sur internet. C’est pourquoi la plupart des réservations en ligne (70% en 2018) s’effectuent via des OTA (Online Travel Agencies) qui proposent des comparateurs de prix et des systèmes de notations. Ces dernières monnaient de la visibilité contre une commission onéreuse pouvant aller jusqu’à 28% du prix de la chambre.

LES INCONVENIENTS DE CES PLATEFORMES

Les premières victimes sont les hôtels indépendants qui ne bénéficient pas de l’image, de la renommée, et des outils de communication des grands groupes : ils ont donc d’autant plus besoin des OTA. Cependant, ils n’ont pas non plus les armes pour négocier une commission plus raisonnable. Lutter et s’aligner au possible sur la force de frappe des OTA, récupérer une partie de cette marge perdue et reprendre contact avec le client permettrait aux hôteliers de bénéficier d’une bouffée d’oxygène au milieu de cette situation difficile. Cela passe notamment par un meilleur référencement, un CRM (Customer Relation Management) efficace et une e-réputation performante.

QUELLES ACTIONS PLANIFIER DANS CE CONTEXTE

La priorité immédiate n’est plus de rénover massivement les hôtels pour éliminer leur allure standardisée qui ne plait plus. Le grand enjeu, remis en exergue aujourd’hui, est désormais la fidélisation client ; et cela est possible malgré la fermeture des frontières. En effet alors que l’idée reçue est que les nuits d’hôtel sont majoritairement réservées par les touristes étrangers – conséquence du placement en tête de la France parmi les pays touristiques – la réalité est tout autre. Ainsi, près de deux tiers des nuits d’hôtel en France sont réservées par des français, pour un total d’environ 172 millions de séjours en 2017. La fréquentation des professionnels n’étant pas prévue à la hausse dans les prochains mois, la carte à jouer repose sur les séjours privés des français. Il faut impérativement créer de l’expérience client, attirer les vacanciers les plus réticents, et retenir les clients volatiles.

Les membres de SKEMA Conseil suivent les enseignements de SKEMA Business School, lesquels nous permettent aujourd’hui de proposer différentes expertises. Tout d’abord, un accompagnement digital pour impulser les ventes en ligne et améliorer le référencement, ainsi que des prestations en communication afin d’être plus efficace face à vos concurrents. Nous pouvons également intervenir auprès des populations cibles afin de connaitre les besoins et les envies de vos potentiels clients : l’objectif est d’adapter votre offre en conséquence pour proposer la meilleure expérience client, celle la plus susceptible de plaire et de fidéliser. Notre partenaire Junior ISEP vient compléter nos services par une expertise technique de digitalisation (création de site internet, de CRM…).

Pichon Valentine et Turbin Thomas, chefs de projet chez Skema Conseil, antenne de Lille.