Les e-ambassadeurs ? Une opportunité à saisir pour les entreprises

Les e-ambassadeurs ? Une opportunité à saisir pour les entreprises

Qui imaginerait en 2018 une communication d’entreprise sans les réseaux sociaux ? Aujourd’hui devenus les pivots incontournables pour les marques souhaitant accroitre leur visibilité, ils ont mis les stratégies de communication traditionnelles au placard, les transformant en vestiges d’un ancien temps. Tous les yeux sont rivés sur les nouvelles façons de faire : il faut buzzer ! Désormais, alors que les réseaux sociaux s’imposent de plus en plus comme un rouage essentiel de l’image de marque, la communication se doit d’avoir un horizon beaucoup plus large pour être efficace. Alors comment aller plus loin ? Cet élargissement semble de plus en plus passer par son propre vivier : les salariés. Il s’agit de faire de ses employés les e-ambassadeurs de la marque.

Qu’est-ce qu’un salarié ambassadeur ?

Le terme de « salarié ambassadeur » est traduit de l’anglais « employee advocacy ». Cette notion renvoie à l’utilisation par une marque de ses salariés pour communiquer et promouvoir son image via l’utilisation de leurs réseaux sociaux personnels. Si cette mobilisation peut se révéler naturelle dans certaines entreprises, elle devient de plus en plus un mécanisme favorisé et structuré par le service marketing. Les employés deviennent ainsi les représentants de l’image de la marque. Ils font partie intégrante de sa promotion. L’image d’une entreprise ne dépend plus seulement de celle de ses clients ou des individus ayant une expérience avec l’entreprise. Les salariés sont de nouveaux acteurs.

Comment ?

Les salariés deviennent les intermédiaires de la communication externe de l’entreprise. Leur rôle d’e-ambassadeurs est ainsi de diffuser les informations et la communication officielles de l’entreprise mais également de participer à l’élaboration d’une communication de leur propre point de vue. Il ne s’agit pas de formater les individus à participer à la communication de la marque. Il s’agit aussi de les équiper en informations et leur proposer des méthodes pour communiquer. Cependant, tous les salariés ne sont pas aptes à utiliser les réseaux sociaux. Il s’agit donc de privilégier certains salariés : ceux qui sont déjà actifs sur les réseaux et ceux qui le sont peu mais qui aimeraient l’être. De plus, rester sur une base de volontariat, assurer une formation et un suivi exigeant permettent d’éviter les risques de maladresse.

Pour faciliter le partage et la diffusion de la communication au sujet de l’entreprise sur les réseaux sociaux, ils existent certaines applications telles que SociallyMap ou SMARP. Elles permettent aux salariés de partager sur les réseaux sociaux en quelques clics les informations pertinentes sur l’entreprise.

Attention cependant à bien éviter le piège de ne pas faire de vos salariés des affiches publicitaires, ils perdraient toute crédibilité aux yeux de leur réseau d’amis ou de relations. Il s’agit plutôt de trouver un angle exploitable où ils pourraient promouvoir l’image de marque tout en restant cohérents avec leurs manières habituelles d’agir et de réagir. L’idée est de montrer que le salarié aime sa boîte comme une passion qu’il a envie de partager et non pas comme une contrainte qu’on lui a demandé de supporter.

Pourquoi ? Quel intérêt pour l’entreprise et pour les salariés ?

Les salariés représentent une caisse de résonnance importante via les réseaux sociaux, plus que l’entreprise à elle-seule. Ils disposent de réseaux, et donc de cibles, plus diversifiés. Un message émanant d’une marque, mais mis en ligne par un employé, est 24 fois plus partagé que lorsqu’il est diffusé par la marque elle-même selon SociallyMap. En effet, un post Facebook, un tweet ou une publication sur LinkedIn provenant d’un individu est plus authentique et moins ignoré par les internautes. Ces derniers ont tendance à apporter une plus grande valeur et confiance dans le relais d’information des salariés. Leur connaissance quotidienne de l’entreprise apporte également une plus grande crédibilité à l’information qu’ils partagent et donne une plus grande notoriété à celle dont ils sont auteurs. Selon Nielsen, « Un message publié par un salarié est perçu comme 82% plus crédible que s’il était publié par la marque ».

Ce concept de « salariés ambassadeurs » permet également d’impliquer les salariés davantage dans les efforts de communication d’une entreprise, et ainsi de rajouter du sens à leur travail. Cette mobilisation engage davantage les salariés dans l’entreprise. De plus, les retombées d’une telle stratégie de communication sont sans conteste favorables à l’entreprise. 78% des entreprises présentes sur ces plateformes génèrent plus de ventes que celles qui ne les utilisent pas. Malgré tous les apports qu’entraine le concept des e-ambassadeurs, il faut mettre en place un contrôle pour vérifier la façon dont les salariés diffusent les informations. En effet, ils détiennent l’image de la marque dans leurs mains et, en y devenant garants, ils peuvent aussi y nuire par une mauvaise utilisation.

Finalement, « l’employee advocacy » est un concept qui devient de plus en plus incontournable pour les marques soucieuses d’étendre leur e-réputation. Elles ont tout à y gagner !

Par Amélie Fournier, Responsable Communication de Skema Conseil Lille